« Desexceptionnaliser tout en consommant un produit d’exception », le paradoxe du SGV Champagne

La communication globale sur le Champagne, voici  le vieux serpent de mer de retour.  Mais là, cette communication est revendiquée voire concrétisée par le Syndicat général des Vignerons de la Champagne. Un vrai coup de tonnerre au sein de la fameuse interprofession champenoise incarnée par le Comité Champagne.  « Ces décennies sans communication sur notre appellation finissent par peser sur les ventes de champagne en France. Elles pèsent aussi sur le renouvellement des consommateurs. Je suis convaincu qu’une communication sur notre appellation est aujourd’hui une nécessité, un levier indispensable pour préparer l’avenir. » assure Maxime Toubart lors de l’assemblée générale du SGV. Les maisons sont invitées à participer à ce projet.

En 2017, 4.271 vignerons expédient à destination de la France, soit 88 professionnels de moins qu’en 2016. L es vignerons sont particulièrement exposés au marché français, leur premier marché, qui représente 87,0% de leurs volumes expédiés. Sur l’année, leurs expéditions, en recul pour la huitième année consécutive, s’élèvent à 49,9 millions de bouteilles ( -4,8%).  Le chiffre d’affaires, de 630,1 millions d’euros, diminue de 3,2%.

Suivant la tendance 2017, celui de  faire plus avec moins ( le  credo de Jean-Marie Barillère, président de l’Union des maisons de champagne !)  le marché français participe à la baisse des volumes tout en soutenant la valeur ajoutée, ainsi le Champagne positionné à plus de 20 euros représente désormais 48% du marché soit 2,8 points de plus que l’an passé et 11,5 points de plus qu’en 2013.

Donc douze millions d’euros sur trois ans seront destinés à une grande campagne de communication qui devrait être présentée cet été. La cotisation des adhérents (21 000) passera ainsi d’1 euro 50 actuellement à 2 euros 90 pour 100 kilos, un  « supplément »  qui sera prélevé à partir de la vendange prochaine. (faut-il espèrer que les rendements soient en équation)

Bien sûr,  le coût de cette communication pour un syndicat professionnel a déjà fait bondir certains, soit dit, le Comité Champagne a dépensé 3, 4 millions d’euros sur son budget 2017 (lire mon post à ce propos). Une dépense qui inclue les onze bureaux à l’étranger, un site, un film, des nombreux clics sur les réseaux sociaux…

Il est évident qu’en passant par l’agence M&C Saatchi Gad, concepteur des communications d’EDF, Mc Cain, Disney…Le SGV espère marquer les esprits. L’objectif  est de rajeunir la clientèle, ciblant ainsi les 25 à 45 ans. La stratégie imaginée est  un peu paradoxale …Il s’agit de « desexceptionnaliser » les moments de partage du champagne tout en consommant un produit d’exception.

La signature de la campagne a donc été réfléchie en ce sens. Ce sera  «Le Champagne, réservé à toutes les occasions». Une idée qui a déjà été très bien exprimée par une grande dame du Champagne,  Lily Bollinger  : « Je bois seulement du champagne quand je suis heureuse et quand je suis triste. Parfait j’en bois quand je suis seule. Quand je suis avec des amis, je le considère comme obligatoire. J’en déguste une coupe ou deux si je ne suis pas pressée et j’en bois quand je suis pressée. À part ça, je n’y touche jamais. Sauf si j’ai soif. » Faudra donc faire mieux !

 The global communication about Champagne, and here is the old sea serpent back. But there, this communication is claimed and concretized by the Syndicat Général des Vignerons de la Champagne. A real thunderclap within the famous champagne interprofession embodied by the Champagne Committee. « These decades without communication about our name end up weighing on champagne sales in France. They also weigh on the renewal of consumers. I am convinced that communication about our name is a necessity today, an indispensable lever for preparing the future. « Assures Maxime Toubart during the general meeting of the SGV. Houses are invited to participate in this project.

In 2017, 4,271 winegrowers ship to France, ie 88 fewer professionals than in 2016. Winegrowers are particularly exposed to the French market, their largest market, accounting for 87.0% of their volumes shipped. Over the year, their shipments, down for the eighth consecutive year, amounted to 49.9 million bottles (-4.8%). Revenues decreased by 3.2% to 630.1 million euros.

Following the 2017 trend, that of doing more with less (the credo of Jean-Marie Barillère, president of the Union des maisons de champagne!) The French market contributes to lower volumes while supporting added value, as well as Champagne positioned at more than 20 euros now represents 48% of the market, 2.8 points more than last year and 11.5 points more than in 2013.

So twelve million euros over three years will go to a major communication campaign that should be presented this summer. The membership fee (21 000) will thus increase from 1 euro 50 currently to 2 90 euros per 100 kilos, a « supplement » that will be levied from the next harvest. (should we hope that yields are in equation)

So twelve million euros over three years will go to a major communication campaign that should be presented this summer. The membership fee (21 000) will thus increase from 1 euro 50 currently to 2 90 euros for 100 kilos, a « supplement » that will be levied from the next harvest. (should we hope that yields are in equation)

Of course, the cost of this communication for a trade union has already made some leap, that is, the Champagne Committee has spent 3, 4 million euros on its 2017 budget (read my post about it). An expense that includes the eleven offices abroad, a site, a movie, many clicks on social networks …

It is obvious that by the agency M & C Saatchi Gad, designer of communications of EDF, Mc Cain, Disney … The SGV hopes to mark the spirits. The goal is to rejuvenate the customer base, targeting 25 to 45 year olds. The strategy imagined is a little paradoxical … It’s about « desexceptionnaliser » the moments of sharing champagne while consuming an exceptional product.

The signing of the campaign was thus reflected in this direction. It will be « Champagne, reserved for all occasions ». An idea that has already been very well expressed by a great lady of Champagne, Lily Bollinger: « I only drink champagne when I’m happy and when I’m sad. Perfect I drink when I’m alone. When I’m with friends, I consider it mandatory. I eat a cup or two if I’m in no hurry and I drink when I’m in a hurry. Other than that, I never touch it. Unless I’m thirsty. It will have to be better!