À Troyes, où se tenait hier l’assemblée de l’Association viticole champenoise (AVC), les deux présidents du Comité Champagne, David Chatillon (Union des maisons de Champagne) et Maxime Toubart (Syndicat général des vignerons de la Champagne) ont livré leurs deux discours très attendus, mêlant lucidité économique, inquiétudes stratégiques et appels appuyés à la mobilisation. Comme chaque année, cette grand-messe de la filière a servi de baromètre, mais également de boussole, pour orienter les ambitions communes.
Les ventes tournent autour de 270 millions de bouteilles
David Chatillon, président de l’Union des maisons de Champagne, a d’abord dressé un état des lieux sans détour. « Malgré les soubresauts du monde, la Champagne achève 2025 dans une forme de stabilité », a-t-il introduit, avant de rappeler que cette stabilité reste fragile. Les ventes tournent autour de 270 millions de bouteilles, un niveau qui « pour les pessimistes rappelle le début des années 2000, mais pour les optimistes traduit une tendance qui ne baisse plus ». Pour 2026, il prévient que « nous devrions avoir touché le fond, sauf événement imprévisible, mais sans perspective de rebond significatif ».
Un modèle sous pression : marges en recul et stock à maîtriser
La mécanique économique reste tendue. « Les marges diminuent par les deux bouts si j’ose dire », a résumé Chatillon, évoquant la hausse des coûts de production, l’effort commercial supplémentaire et l’impact écrasant de l’appréciation de l’euro. En revanche, le stock demeure élevé, mais une trajectoire de déstockage a donc été engagée notamment par la fixation d’un rendement plus bas, à 9 000 kg/ha cette année. Cette décision permet de réduire d’un peu plus de 10 millions de bouteilles le stock global et marque le début d’un rééquilibrage attendu. L’objectif est clair : revenir progressivement à un ratio instantané de stock équivalent à 4,2 années : « Il nous faut réguler notre production en fonction des perspectives de ventes. Il s’agit de préserver la viabilité de nos entreprises. ».
La désirabilité du champagne, enjeu central de l’interprofession
Le président des Maisons l’a rappelé : la désirabilité du champagne n’est jamais acquise. « Comment reconquérir le consommateur ? Comment faire en sorte que le champagne ne soit jamais absent des moments de célébration ? »
Le Comité Champagne a été chargé de réexaminer la stratégie collective en se plaçant « du point de vue du consommateur », avec un premier retour attendu cet été.
“Tirons tous dans le même sens” : un rappel à l’ordre
David Chatillon n’a pas caché son agacement devant certains positionnements marketing jugés contre-productifs :« Avec des confrères comme cela, on n’a pas besoin de concurrents. ». Il appelle à la cohésion plutôt qu’à la critique interne : « Tirons tous dans le même sens, et ce sera la plus grande campagne de communication jamais réalisée. »
« Le trumpisme est quasi aussi cyclique que le mildiou »
Maxime Toubart, président du Syndicat général des vignerons de la Champagne, a livré un discours offensif, fidèle à son style direct : « Cela fait 400 ans que le champagne fait rêver ! Aujourd’hui, je voudrais vous engager », a-t-il lancé en ouverture.Malgré une vendange 2025 « qualitativement exceptionnelle », l’année a été bousculée par une météo imprévisible, des secousses géopolitiques et une instabilité politique nationale. « Le trumpisme est quasi aussi cyclique que le mildiou », a-t-il ironisé.
Le marché français en déclin : le sujet qui fâche
Maxime Toubart a rappelé avec insistance l’ampleur du recul du marché français, passé de 185 millions de bouteilles en 2010 à 118 millions l’an dernier. Un chiffre qui, selon lui, doit alerter la filière : ce n’est pas seulement un marché qui baisse, c’est un lien historique avec les consommateurs français qui s’effrite.« Peut-être que nous avons déçu les Français », a-t-il reconnu, estimant que la Champagne doit se remettre en question : formats, accessibilité, compréhension du produit… L’enjeu est clair : redonner envie et reconquérir un public qui ne doit pas devenir secondaire pour l’appellation.
“On est devenu chiant en Champagne” : un électrochoc nécessaire
À ce propos, Maxime Toubart a d’ailleurs déclaré : « On est devenu chiant en Champagne. »… Il estime que la filière s’est parfois enfermée dans des codes trop rigides, une image trop sérieuse et une communication peu accessible, au risque de perdre l’envie du consommateur. Le président du SGV appelle donc à simplifier, ouvrir, rendre le champagne plus lisible, sans renier l’identité de l’appellation. L’objectif : retrouver de la spontanéité et replacer le champagne dans les moments de fête du quotidien. « Tout doit être requestionné sans renier notre identité. »
Préserver un modèle à 300 millions de bouteilles
Lors de son intervention, il a souligné que la Champagne doit rester un modèle durable à 300 millions de bouteilles. « Doit-on se mettre à l’abri de l’oubli ? Oui. Pour préserver, il faut avancer collectivement. » Maxime Toubart a posé la question qui résume tout : « Qui ici peut affirmer qu’il est capable de redresser ses ventes sans l’appui du reste de la filière ? » La réponse est évidente : personne. « Nous sommes tous dans le même bateau », a-t-il insisté, convaincu que seule une dynamique collective permettra au champagne de reconquérir sa place.
Une conclusion partagée : préserver le rêve champenois
Au-delà des différences, les deux présidents ont livré un diagnostic convergent : la Champagne doit défendre son modèle, raviver sa désirabilité et retrouver un élan commun. À Troyes, cette assemblée a ainsi rappelé que le champagne peut continuer à faire rêver — à condition de parler d’une seule voix et d’agir ensemble.
