Évolution, progression, croissance…, quel que soit le terme, le champagne s’est révélé ces deux dernières années. En volume et particulièrement en chiffre d’affaires, il est (re) devenu l’un des vins les plus attractifs du monde. Martin Cubertafond, consultant en stratégie, maître de conférences à Sciences-Po Paris et grand spécialiste du cours mondial du vin, nous donne quelques explications sur cet engouement planétaire. Ephémère ou pas ?
Avec la présence de la place de Bordeaux, les NFTs ainsi que sur le marché des grands vins, constatez-vous que le statut du champagne est en train d’évoluer ?
En 2022, de nombreux signaux faibles ont en effet confirmé le changement de statut du champagne : un rapport de Liv-ex (place de marché britannique qui donne la cotation des vins les plus spéculatifs) a confirmé que certains champagnes sont devenus des produits d’investissements. Cette année, pour la première fois, les champagnes ont représenté plus de 10 % des transactions sur les marchés secondaires et Liv-ex a créé un indice dédié, le « Champagne 50 index ». Ensuite, certaines cuvées de prestige de champagne commencent également à être distribuées par la place de Bordeaux, ce qui leur donne un nouvel éclairage. Enfin, dans tous les projets de NFT liés aux vins, même s’ils restent embryonnaires, les champagnes sont très représentés. Cela montre que certaines cuvées de champagne deviennent des produits d’investissements, au même titre que les plus grands vins de Bordeaux ou de Bourgogne.
Mais au-delà de ces signaux apparus récemment, le principal moteur du changement de statut du champagne sur le long terme reste le groupe LVMH. En effet, LVMH, qui est le numéro 1 mondial du luxe, est aussi le leader incontesté du marché du champagne : il représente environ 20 % des volumes et, en raison de ses prix moyens élevés, sa part de marché en valeur est beaucoup plus importante. Elle s’élèverait à 45 % selon la banque Morgan Stanley. C’est neuf fois plus que le numéro deux du marché, le groupe Lanson BCC ! Le panorama concurrentiel du champagne est donc totalement atypique et il confère une capacité d’entrainement unique au groupe LVMH, qui tire toute la Champagne vers son univers, celui du luxe.
Avec cette notion de grands vins et de luxe, et un chiffre d’affaires 2021 à 5, 7 milliards d’euros pour 322 millions de bouteilles, pensez-vous qu’après la crise de 2008, la croissance qui champagne se fait par la valeur et non plus par le volume ?
Effectivement, ces signaux de 2022 viennent plutôt confirmer un changement de cap qui a commencé depuis le début des années 2010. Alors qu’entre les années 1980 et 2000 la forte croissance de la Champagne reposait sur des augmentations de volumes, la crise de 2008 a provoqué un changement d’ère. Durant les années 2010 et jusqu’au Covid, les volumes sont restés stables et ce sont uniquement les augmentations de prix qui ont été le moteur de la croissance. La Champagne est ainsi entrée dans une phase de « premiumisation ».
Quels sont ces mécanismes qui ont été mis en place pour viser la premiumisation, voire la superpremiumisation, des cuvées de champagne ?
Les maisons ont utilisé plusieurs mécanismes pour « premiumiser », c’est-à-dire augmenter leur chiffre d’affaires moyen par bouteille. Elles ont tout d’abord augmenté le poids des exports dans leurs expéditions, les prix moyens étant plus élevés à l’export qu’en France. Elles ont ensuite, bien entendu, cherché à augmenter leurs prix de vente. Celles qui ont réussi l’ont fait en changeant d’identité visuelle, et très souvent de flacon. Comptez les maisons qui ont abandonné la bouteille champenoise depuis une douzaine d’années !
Elles ont enfin amélioré leur mix de vente, en diminuant le poids du Brut Sans Année et en augmentant symétriquement le poids des cuvées spéciales (rosé, blanc de blancs, blanc de noirs, millésimé,…). Nombreuses sont celles qui ont également créé de nouvelles cuvées très valorisées pour entretenir et consolider la désirabilité de leur marque et aussi, dans un cercle vertueux, soutenir les augmentations de prix du BSA et améliorer le mix de vente.
Certains disent que l’année 2022 est une « année folle », pouvez-vous nous expliquer ce phénomène et ce que cela peut entraîner ?
Oui, une nouvelle étape a été franchie en 2021-22. Après un fort rebond en 2021, la demande continue à être soutenue en 2022, et elle dépasse l’offre disponible pour beaucoup de maisons et de vignerons. On voit par conséquent apparaitre des logiques d’allocations, qui étaient relativement peu répandues en champagne jusqu’alors. Le changement de statut du champagne s’accompagne donc, pour de nombreux acteurs, d’un changement de modèle commercial. Allocation est devenue le mot magique cette année ! Ce n’est d’ailleurs pas toujours facile à gérer : la transition peut être complexe pour des équipes commerciales qui avaient jusqu’alors des objectifs en volumes et qui doivent maintenant rationner leurs clients.Par ricochet, cela profite à des opérateurs (maison ou coopératives) moins recherchés, qui ont un peu plus de vin à vendre, et qui regagnent actuellement des parts de marché, de façon très conjoncturelle.
Certes vous n’avez pas de boule de cristal, mais comment présagez-vous l’avenir en Champagne ?
Aucune idée ! L’environnement économique est très instable : nous vivons une crise géopolitique majeure, les taux d’intérêts remontent, l’inflation atteint des niveaux oubliés et impacte fortement les coûts de production. Les ingrédients qui ont provoqué les crises cycliques du champagne tous les 8-10 ans depuis les années 1970 sont donc bien réunis.En plus, il faut ajouter à ce tableau une inconnue sur les comportements des consommateurs, pas encore stabilisés après le covid, et, bien entendu, le changement climatique, qui est devenu, avec ces dernières récoltes irrégulières, très concret. Malgré l’euphorie actuelle, il n’est donc pas possible d’écarter un scénario de crise.
Un autre scénario est celui de la polarisation. Il semble que depuis deux ans les comportements des consommateurs se séparent de plus en plus. Une partie des consommateurs se porte très bien : le marché du luxe est en croissance de 20 % cette année, grâce principalement à des augmentations de prix, et les résultats des groupes de luxe battent des records. D’un autre côté, une partie de la population est en train de diminuer ses dépenses. Dans ce scénario, les acteurs du champagne qui sont en train d’orchestrer la rareté de leurs bouteilles devraient être plus protégés, et ceux qui dépendent le plus du marché français et de l’entrée de gamme devraient, au contraire, être les plus exposés.
