Voici le résumé de la fameuse conférence du 5 ème Market Trend du Comité Champagne qui s’est déroulée hier. Pour plus de 400 vignerons et maisons de Champagne, la matinée était consacrée à la « connaissance » autour de l’appellation Champagne : connaissance des marchés, des consommateurs et des professionnels du vin. L’occasion pour le Comité Champagne de partager les enseignements des études menées en 2022 et les défis qui attendent la filière et l’appellation. Voici le résumé des principaux enseignements de cette conférence.
En introduisant la conférence, Charles Goemaere, directeur général du Comité Champagne a ainsi souligné que « La prospérité que nous connaissons aujourd’hui est le fruit du travail de nos prédécesseurs. Ensemble, ils ont construit le mythe Champagne. Aujourd’hui, la puissance d’évocation de l’appellation Champagne repose sur le travail collectif qui a été réalisé. Ce mythe doit être entretenu pour que le champagne garde sa place dans l’esprit et dans le cœur des consommateurs du monde entier. Il est de notre responsabilité de vous apporter des outils de compréhension des marchés et des attentes des consommateurs, faire connaitre ce qui fait la singularité du champagne ; mais chacun de vous doit aussi concourir à alimenter, à faire vivre ce mythe par vos actions de communication et par votre présence sur les marchés. »
Ajoutant une certitude, Gaëlle Egoroff, directrice de la protection et de la valorisation de l’appellation au Comité Champagne a rappelé qu’« une dynamique d’appellation est plus facile à créer si l’on a au préalable partagé un ensemble de constats. C’est ce qui permet ensuite de se projeter sur l’avenir que l’on souhaite, d’identifier les défis face à nous et de faire émerger des actions communes ou individuelles. »
Le Comité Champagne a ainsi mandaté un institut indépendant (IFOP) pour mener un baromètre de notoriété et d’image de l’appellation, étude quantitative menée sur des échantillons nationaux représentatifs de plus de 16.000 personnes de 7 pays (France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Allemagne, Japon, Australie, Italie). Une agence de Social Listening, Dynvibe, est allée analyser les signaux faibles présents dans plus de 50.000 conversations, images et vidéos de consommateurs présents sur les médias sociaux. Enfin, les bureaux du Champagne à l’étranger ont analysé le rapport que les professionnels du vin entretiennent avec le Champagne grâce à la conduite de 140 entretiens.
Ventes et usages
Les expéditions de champagne ont connu une forte croissance ces 2 dernières années, atterrissant à 326 millions de bouteilles et plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires à fin 2022. Les changements en matière de perception du monde et de comportement des consommateurs rendent plus difficile l’analyse des raisons de la croissance. Malgré l’augmentation des prix, le taux de pénétration des acheteurs de champagne dans le monde est resté stable depuis l’avant Covid en dehors des Etats-Unis, du Royaume Uni et de l’Allemagne où il a progressé : produit courant en France (64% des Français ont acheté au moins une fois du champagne au cours des 12 derniers mois), le champagne demeure plus sélectif à l’étranger (entre 20 et 44% de pénétration), en raison notamment de son prix plus élevé. La croissance des ventes provient en grande majorité de l’augmentation de la fréquence d’achat au verre, visible dans la totalité des pays interrogés.
Derrière les chiffres, une évolution des occasions de consommation explique notamment la croissance. Au-delà des célébrations traditionnelles ayant repris post Covid et au sein desquelles le champagne est incontournable (mariages, fêtes de fin d’année ou de Noël, etc… qui représentent 36% des occasions de consommation), de nouvelles occasions se développent, autour de deux axes principalement.
Un premier axe réunit les petites célébrations ; avec la montée en puissance des occasions romantiques et des repas gastronomiques, représentant aujourd’hui respectivement 7% et 9% des occasions de consommation de champagne. Le champagne possède une double fonction symbolique et euphorisante lors de instants romantiques. Du côté des gourmets, c’est bien le grand vin qui est plébiscité pour les plaisirs sensoriels qu’il amène.
Le deuxième axe est en phase avec les nouvelles tendances sociétales observées plus largement post Covid. Il s’agit d’une consommation éloignée de toute célébration formelle : ce n’est pas l’évènement en lui-même qui est important mais ce que le consommateur veut faire passer comme message. Le champagne y joue un rôle sublimateur, amenant une touche d’exceptionnel à un instant de vie qui le méritait aux yeux du consommateur. Vacances, afterwork, brunch, voire même sans occasion particulière (« why not ? ») … Hédonisme et plaisir sont les maître-mots de ces occasions.
Image de l’appellation Champagne
Le champagne bénéficie d’une visibilité digitale forte et croissante auprès des internautes. De plus, avec des taux de conversations positives autour de 90% dans l’ensemble des pays, le champagne jouit d’une popularité rarement vue avec autant d’uniformité sur autant de pays.
L’appellation Champagne confirme son statut de leader des vins effervescents sur la dimension de prestige et d’authenticité, confirmation de son double positionnement de grand vin et de mythe. Il est leader sur les items de prestige (produit que l’on est fier de servir ou offrir, associé à la rareté), d’excellence (est de qualité supérieure, pour les connaisseurs), d’élégance (raffinement) et d’authenticité (issu d’une grande tradition / histoire / savoir-faire). Sur les médias sociaux, seul le Champagne, avec son image de luxe et d’exception, permet de conférer un certain statut à un moment de vie spécifique.
La singularité, la modernité, et la proximité du champagne avec le style de vie des consommateurs ressortent comme d’autres forces. Les réseaux sociaux montrent une versatilité du Champagne qui le rend adapté à tous les styles de vies, à toutes les cultures. Les effervescents locaux ou le Prosecco dominent logiquement les dimensions d’accessibilité et de simplicité qui constituent leur terrain de jeu principal.
En complément, le baromètre de notoriété montre l’importance du développement durable comme critère d’achat à moyen terme, et notamment auprès des plus jeunes et des consommateurs premium. Il réaffirme également l’importance d’insister sur l’origine du champagne auprès des consommateurs, notamment dans les pays où l’appellation n’est pas pleinement reconnue. La protection de l’appellation et l’explication de ce qu’est une AOC demeurent des enjeux d’actualité.
Vision des professionnels du vin dans le monde
Globalement, les professionnels du vin (cavistes, sommeliers et barmen) sont passionnés par le champagne et valorisés par le fait d’en vendre. Le champagne transmet donc son prestige à la fois à ses consommateurs et à ses prescripteurs. La relation est facilitée par le fait que les prescripteurs trouvent la vente de champagne plutôt « facile ». Ils considèrent que le champagne se vend en général « tout seul » notamment grâce au fait qu’une majorité des clients arrivent en demandant clairement du champagne, ce qui est rarement le cas pour d’autres vins.
Pour mieux informer leurs clients et mieux justifier le prix de vente, les professionnels du vin sont en attente de plus de connaissances à un double niveau : à la fois sur l’unicité de l’appellation (ce qui en fait une boisson singulière) et sur la diversité/ variété de ses vins (caractéristiques spécifiques et histoires). Ils plébiscitent les rencontres avec les élaborateurs de champagne dans ce cadre. Et de mettre en avant la citation d’un sommelier de Milan « « Pour un sommelier, aller en Champagne est comme un pèlerinage. Quand vous êtes là, vous comprenez la valeur et l’importance du champagne »
Enfin, en miroir des consommateurs, ils sont en attente d’informations sur les engagements de la filière en matière de développement durable et sur les nouvelles occasions de consommation qui leur paraissent une bonne façon d’apporter de la modernité à notre appellation.
En conclusion, dans un monde mouvant, l’appellation Champagne bénéficie de fondamentaux de qualité. Il s’agit pour l’ensemble des vignerons et maisons de champagne de continuer le travail fait par leurs prédécesseurs pour assurer la pérennité et l’attractivité de l’appellation. Comme le souligne Gaëlle Egoroff : « »Le champagne fascine, éblouit et en impose !« .
