Les réseaux sociaux pour les marques de champagne, lesquels choisir, pour qui et pourquoi faire… Les réponses nous sont apportées par Damien Rose du cabinet Data Observer, spécialisé dans la veille digitale, qui observe depuis des années les évolutions et circonvolutions des maisons de champagne sur les différents réseaux sociaux.
Depuis quelques années, vous êtes associé chez Data Observer, décrivez-nous votre activité ?
Data Observer a été créé en 2011 par Franck Avenel et Jean-François Thonin. Je les ai rejoints en 2006 lorsque que Data Observer a racheté la société d’études Entre les lignes que j’avais créée en 2005. Data Observer a 3 métiers. Déjà la veille digitale (web et réseaux sociaux). Cela consiste à cibler, collecter, indexer, enrichir les informations clés qui se trouvent sur les web et les réseaux sociaux, pour les entreprises, des organisations, etc. L’intérêt est non seulement de suivre ce qui se dit sur une entreprise, une marque et ses produits, mais aussi de remonter des informations sur les tendances et les dernières innovations technologiques, ou encore les évolutions du marché. La veille web permet, enfin, de détecter des signaux faibles ou des sujets émergents. Nous mettons en place des plateformes de veille, alertes et panorama web (newsletter), bulletins de veille… Ensuite nous travaillons sur les études, elles sont multiples avec audit d’e-réputation, social listenning, analyse d’avis et commentaires sur un produit, une société, un sujet ; cartographie d’influenceurs… Nous réalisons aussi des analyses de retombées médias afin de comprendre les caractéristiques de la visibilité des sociétés, la performance des porte-parole et les valeurs associées aux marques. C’est dans ce cadre que nous réalisons depuis plus de 10 ans un Observatoire média du champagne (lire ici).
Puis le cœur de métier de Data Observer est le traitement de la « donnée textuelle » : collecte, structuration, enrichissement, qualification, analyse et visualisation. Nous cherchons et structurons les données utiles via nos crawlers et robots de collecte. Data Observer dispose de ses propres solutions et infrastructures pour ses moteurs de recherche. Nous enrichissons les données collectées grâce à nos algorithmes d’extraction de connaissance. Nous réalisons des traitements de données sur-mesure (« data on demand ») faisant appel à des algorithmes issus de notre R&D dans les domaines du machine learning (apprentissage automatique), du big data (traitement des données massives) et du traitement automatique des langages (TAL).
Comment avez-vous compris les besoins d’une présence quasi obligatoire des marques sur les réseaux sociaux ?
Nous réalisons des analyses médias pour nos clients depuis des années. Nous avons vu arriver et émerger les médias sur le web, ce qui, à l’époque, avait déjà beaucoup questionné nos clients. Fallait-il ne faire plus que du Web ? Ce nouveau canal de communication était-il à privilégier par rapport aux médias « traditionnels » (print, radio, tv) ? Une retombée web avait-elle plus ou moins d’importance qu’un article dans un support print ? Ces mêmes interrogations se sont posées avec l’arrivée des réseaux sociaux, à commencer par Facebook au début. Nos clients ne savaient pas s’il était important et/ou utile d’y avoir une présence. Il est rapidement apparu important pour nos clients qu’avoir une présence active sur les réseaux sociaux est primordiale, afin de pouvoir toucher directement ses clients, usagers, consommateurs, et ainsi gagner en visibilité et notoriété. Les différents réseaux sociaux permettent en plus de toucher des audiences différentes, mais toutes importantes.
Comment travaillez-vous pour mieux collecter et calculer les résultats obtenus sur les différents réseaux sociaux ?
Dans notre Observatoire des réseaux sociaux pour le champagne, nous collectons l’intégralité des posts publiés par 50 marques de champagne, sur Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn. Nos outils de crawl collectent aussi bien le contenu du post (texte, images), que les données d’audience et d’engagement. Pour le classement de cet Observatoire, nous travaillons sur 4 indicateurs, chacun ayant son importance : le nombre de posts publiés, l’engagement total, l’engagement moyen et l’audience. Pour qu’une marque obtienne un bon classement général, il faut qu’elle ait de bons résultats sur chacun de ces indicateurs. Ensuite, réseau par réseau, nous travaillons de la même manière, avec les mêmes indicateurs. Nous pouvons donc comprendre de manière précise, le positionnement de chacune des marques suivies, au global et par réseau.
Est-il maintenant obligatoire pour une marque de champagne d’être présent sur les réseaux sociaux ?
Je ne parlerais pas d’obligation, mais d’importance. Certaines marques peuvent se permettre d’y être peu, ou que sur un seul réseau (Dom Pérignon par exemple). Leur image est telle que sur le principe, elles n’ont pas besoin de cela. Toutefois, la plupart des marques de champagne sont présentes sur ou moins un réseau, voire 2 ou 3. C’est souvent la garantie de toucher ses clients, ses aficionados, mais également, cela donne la possibilité de transformer ses clients en prescripteurs, porte-paroles, VRP. Qui mieux qu’eux pour en parler positivement ? Qui mieux qu’eux pour donner envie de tester, acheter les produits ? Qui mieux qu’eux pour parler de sa maison et de ses flacons, ?
Il ne faut pas oublier non plus que les réseaux sociaux (LinkedIn en l’occurrence), offrent une visibilité de la marque dans un mode plus professionnel. Ce réseau permet de toucher d’autres typologies de personnes. Les marques l’ont bien compris, et elles utilisent LinkedIn (entre autres), pour développer leur image de marque employeur, parler de sujets plus corporate ou encore aborder leur engagement RSE et leurs différentes collaborations.
Sur les réseaux, la présence des marques de champagne a-t-elle évolué et de quelle manière ?
Toutes les marques n’utilisent pas tous les réseaux sociaux de la même manière. Toutefois, on note que certaines, qui, il y a 3 ans encore, n’étaient que sur un seul réseau, avec une activité minimum, ont investi d’autres réseaux et publient beaucoup plus qu’avant. Beaucoup de maisons ont développé des stratégies fortes et différenciantes sur les réseaux, en adoptant des codes visuels bien reconnaissables. Elles se sont forgées un « univers de marque ». C’est important aujourd’hui pour sortir du lot, mais surtout pour emmener / engager / développer son audience.
C’est surtout sur Linekdin que les marques ont fortement progressé. Ce réseau a d’abord été une copie de Facebook et Instagram. Les mêmes posts y étaient diffusés, avec les mêmes photos et textes. Aujourd’hui, LinkedIn est vraiment à part, avec un positionnement très professionnel / corporate / institutionnel. Ce réseau est celui sur lequel les marques parlent RH, engagement, collaboration, ratings, communication. L’audience cumulée globale des marques suivies sur LinkedIn a d’ailleurs augmenté de près de 19 % en 2022.
Et demain sur La Champagne de Sophie Claeys
