Très discret, mais très présent en Champagne, un cursus long comme le bras, enfant prodigue de Moët Hennessy, épicurien, athlète confirmé, à 44 ans, Manuel Reman a été nommé président de la Maison Krug en début d’année. Un poste rêvé pour cet amoureux du vin.
Vous avez fait l’École Polytechnique avant d’entrer chez Boston Consulting Group en tant que consultant en stratégie, comment êtes-vous entré dans l’univers du vin ?
J’ai toujours essayé de comprendre ce qui m’entoure. J’ai découvert le monde du business en travaillant dans le monde du conseil en stratégie avec des entreprises analysant les organisations et en rencontrant des patrons, c’était très intéressant, mais pas réellement passionnant. À cette époque,j’avais deux vraies passions, le sport et le vin, et naturellement je me suis tourné vers la seconde avec toujours mon envie de comprendre. J’avais des amis qui avaient fait « agro » et je les sollicitais pour savoir pourquoi le vin est acide ou tanique, pourquoi l’exposition des coteaux est importante… là encore, je voulais comprendre, je me suis passionné par le côté scientifique du vin, parallèlement j’ai découvert également le vin par le biais de week-ends dans la Vallée du Rhône, le Jura, la Loire, Bordeaux, et à chaque fois que je rencontrais des vignerons, je voyais des gens passionnés et découvrais aussi l’aspect culturel du vin. Je me suis dit que si je travaillais dans cet univers, je n’aurais pas l’impression de bosser. Toutefois, le monde du business m’intéresse. J’ai donc décidé de passer le Master de l’OIV (Organisation internationale de la vigne et du vin ) créé par Yves Bénard. En douze mois, de Cognac en Champagne, de la Belgique à la Californie, j’ai rencontré près de 300 intervenants que cela soit des vignerons, des chefs de caves, des directeurs commerciaux. On n’apprend rien, car ce n’est pas une formation académique, mais on y fait des rencontres. Je ne savais pas faire du vin, mais j’avais les connaissances en parler, que cela soit avec des acheteurs, des vendeurs, des vignerons ou des cavistes.
Comment cette formation vous a -t-elle-mené chez Moët-Hennessy ?
À la suite de cette formation, j’ai envoyé des cv un peu partout dont un à Yves Bénard qui l’a adressé à Moët & Chandon. J’ai été pris en stage dans l’équipe de la direction de la stratégie, Frédéric Cuménal venait d’arriver et voulait comprendre le fonctionnement. Au bout de 4 mois, ce dernier me propose un contrat à durée indéterminée comme son chargé de projet. J’étais son porte-serviette, j’écrivais ses discours, j’ai travaillé avec Richard Geoffroy, Philippe Coulon, François Loth, Frédéric Zeimett… Ensuite, je suis passé au contrôle de gestion chez Moët & Chandon sur les coûts de production, les investissements avec des questions sur les achats de raisins. Puis je suis parti chez LVMH où j’ai rédigé les notes de synthèse pour Bernard Arnault sur les performances mensuels de Moët Hennessy. J’y suis resté deux ans. Et c’est Stéphane Baschiera qui m’a demandé de revenir en Champagne en tant que directeur de la production de Moët & Chandon et Mercier. Ainsi j’ai découvert le management de la production. Durant cette période, on y a construit le site de Montaigu. En 2016, je suis nommé en Espagne en tant que directeur de la filiale de Moët Hennessy, là encore je découvre un autre monde avec le management d’équipes marketing et commerciales. Puis en juillet 2019, Philippe Schaus (président de Moët Hennessy) m’a rappelé pour que je m’occupe de MHCS (Moët Hennessy Champagne Services). J’étais en charge de toutes les fonctions qui sont transversales à toutes les maisons, j’ai coordonné l’achat de raisins et la partie de la stratégie industrielle en étant un facilitateur pour les maisons. Depuis 2020, je siège à l’Union des maisons de champagne et au bureau exécutif du Comité Champagne. Depuis le 1ᵉʳ avril en ayant été nommé président de chez Krug, la gouvernance de MHCS est partagée entre les quatre présidents (lire ici).
Comme une destinée, désormais vous êtes à la tête d’une des plus jolies maisons de la Champagne ?
Tout ce que j’ai fait auparavant, c’est de tendre vers cela. C’est une très belle maison, peut-être la plus belle ! C’est Philippe Schaus qui m’a contacté pour le poste, effectivement j’ai été très intéressé. J’ai rencontré Bernard Arnault qui est passionné par les marques, les maisons et les histoires de famille, particulièrement l’histoire de la famille Krug. La transmission a duré trois mois avec Maggie Henriquez. Les équipes y sont incroyables, des experts, des personnalités entre Renaud Butel, Olivier Krug, Eric Lebel ou Julie Cavil, sans oublier les champagnes qui sont fabuleux. Nous sommes une petite équipe avec assez peu de moyens de communication et de marketing, et nous sommes obligés de travailler différemment. À la fois avec les vignerons Krug ou avec les restaurants dans lesquels nous sommes vendus, nous avons une connexion particulière avec les gens, ici ce n’est pas anonyme. Ma feuille de route est de ne rien changer ! En fait, face à un monde sans cesse en mouvement, il faut que nous restions une maison de luxe reconnue partout comme une référence, et cela demande énormément d’efforts.
Comment et dans quels domaines exprimerez-vous ces efforts ?
Sans être dans la rupture, il faut arriver à évoluer sans cesse. Je pense que la Maison Krug est moderne, d’ailleurs elle a une telle assise avec ses champagnes qu’elle peut oser sans être insolente. Par exemple, cette association avec la musique classique peut se développer, on peut aller dans d’autres créations dans d’autres styles musicaux. Bien sûr, il y a le projet Joseph avec le nouveau chai à Ambonnay qui sera inauguré lors des 180 ans de la maison en novembre prochain. Un projet lié à la qualité des champagnes. Une qualité qui va être de plus en plus au cœur de nos préoccupations. Nous allons être encore plus exigeants avec nos vignerons. Nous voulons davantage de précisions sur les parcelles pour mieux exprimer leurs caractères. Même chose avec le développement durable, j’ai du mal à imaginer que nous n’ayons pas 80 % de vignerons certifiés. Certes, nous allons être de plus en plus exigeants, mais également nous allons mieux les valoriser. Nous avons un vrai engagement pour 2025 qui passe aussi par la certification de notre vignoble maison (20 ha) en bio, ensuite, nous avons revu l’ensemble des packagings primaires et secondaires afin qu’ils soient plus écologiques sans oublier que nous réduisons le transport de bouteilles par avion remplacé par le bateau ou le train.
Quels sont vos axes de communication ?
En fait, il faut sans arrêt évoluer pour que rien ne change. Le marché global des alcools super premium a été multiplié par 4 en 20 ans, la part de la Champagne est descendue de 40 % à 20 %. il faut continuer à communiquer, penser transparence et traçabilité sur tous les axes et il ne faut pas que l’on s’endorme. Mon objectif en terme de communication est d’arriver à entrer dans l’univers Krug par la partie poétique et non pas la partie technique. Ainsi avec notre ingrédient unique, l’année dernière, c’était l’oignon, cette année, c’est le riz avec des challenges avec les chefs, que cela soit sur des sushis ou des risottos. Il faut continuer à être ludique, il ne faut pas vouloir être trop intellectuel, le monde est suffisamment complexe, nous avons besoin de simplicité, et pourtant c’est très compliqué de faire simple.
