Martin Cubertafond est consultant en stratégie spécialisé dans la distribution alimentaire et le vin, et enseignant à Sciences-Po Paris. Grand spécialiste de la filière champenoise, il évoque par le biais de cette interview, les nouveaux réseaux commerciaux, les tendances de consommation, les politiques tarifaires et la « Révolution verte » en Champagne.
Alors que les expéditions de champagne sont grandement en baisse pour l’année 2020, quel monde peut-on imaginer pour le champagne après cette crise sanitaire ?
Malheureusement, les chiffres de l’année 2020 semblent inquiétants, car la seconde vague de la pandémie et les mesures qui l’accompagnent (confinement, couvre-feu) arrivent au plus mauvais moment pour la Champagne, qui réalise en décembre presque un quart de ses ventes annuelles, soit autant que les 4 premiers mois de l’année. Il est très compliqué de prévoir le « monde d’après », mais nous pouvons déjà tirer quelques enseignements des six derniers mois sur les marchés de l’alimentaire et du vin en général : les comportements des consommateurs se sont polarisés, avec une partie d’entre eux qui a stoppé net sa montée en gamme, les achats sont de plus en plus fragmentés entre différents canaux de distribution, dont le online, qui connait une forte croissance, et le besoin de réassurance et de proximité avec les producteurs semble confirmé.
Justement, ces derniers mois, les commerces ont dû trouver des nouvelles idées pour amener à consommer, faut-il repenser les différents réseaux de distribution du champagne ?
De grandes inconnues subsistent, notamment sur le canal On-Trade (cafés, hôtels, restaurants, établissements de nuit) dont le champagne est très dépendant, et qui est particulièrement touché et offre peu de visibilité. Faut-il attendre son hypothétique retour à la normale ou basculer une partie des efforts commerciaux et marketing vers d’autres canaux, plus résilients (comme la grande distribution et les cavistes) ou en croissance (comme le online) ?
À l’inverse, certaines tendances fortes semblent se confirmer : les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats entre différents magasins ou canaux de distribution, ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne et ils cherchent à être plus proches des producteurs. Les conditions sont donc réunies pour développer une vraie relation directe producteur-consommateur, avec de la vente en ligne, mais pas uniquement, en créant également un lien affectif que les canaux de distributions historiques ne peuvent pas offrir.
La stratégie de premiumisation menée par certains opérateurs peut-elle continuer à fonctionner alors que les tendances de consommation évoluent ?
À court terme, nous risquons de voir, comme pendant chaque crise, une augmentation du poids des cuvées d’entrée de gamme qui va jouer le rôle d’amortisseur pour la Champagne. Mais la pandémie risque d’avoir un impact plus profond sur les portefeuilles de produits et les positionnements tarifaires. On observe en effet, en France, une polarisation de plus en plus forte des comportements d’achats alimentaires.
C’est comme si les modes de consommation se séparaient en deux avec, d’une part, des consommateurs qui continuent à privilégier la qualité, la transparence, la recherche d’authenticité ; et d’autre part des consommateurs qui se tournent vers les produits les moins chers (les grands formats, les marques de distributeurs,…).
Pour ces consommateurs, le prix est redevenu la préoccupation numéro un, à la place de la qualité et du plaisir. La situation est donc plus complexe qu’auparavant : il n’y a plus une tendance générale à la montée en gamme, mais plusieurs réalités. Face à cette évolution importante, les stratégies de pricing vont devoir s’adapter. La premiumisation sera probablement plus complexe à exécuter qu’auparavant. Certains segments tarifaires resteront porteurs, mais d’autres, qui sembleront moins légitimes aux yeux des consommateurs, deviendront peut-être des impasses.
Peut-on penser que la « Révolution verte » en Champagne puisse être une évidence tout autant en termes écologiques qu’en termes économiques ?
Économiquement, la « révolution verte » dont vous parlez se traduirait par une baisse des rendements durant la période de changement de modèle agricole. Or les rendements en champagne sont utilisés comme une variable d’ajustement de l’offre à la demande. Ils ont été volontairement limités en 2020, et ils risquent de l’être également dans les prochaines années, si la crise économique s’installe.
Il y a donc peut-être une fenêtre favorable pour lancer ce chantier de transition agricole, sur lequel les Champenois sont en retard par rapport à l’ensemble du vignoble français. Les Champenois pourraient ainsi, si l’on peut dire, profiter de la crise du Covid pour remettre leur vignoble à niveau.
Face à un monde bouleversé, faut-il penser à réinventer ou à faire évoluer l’historique modèle champenois ?
Le modèle champenois était déjà à la fin d’un cycle avant le Covid avec, d’un côté, l’arrêt de la croissance des volumes et la focalisation sur la valeur et, de l’autre, la baisse de 25% de la part de marché des vignerons depuis 2000. Ces deux phénomènes remettaient en cause les équilibres sur lesquels s’étaient construits trente ans de croissance en champagne.
Les négociations pour fixer le rendement de la vendange 2020 ont été complexes, elles ont mis à jour des tensions nouvelles et ont du faire preuve d’une certaine créativité pour arriver à un compromis. Elles marquent selon moi l’ouverture d’un nouveau chapitre de l’évolution du modèle champenois.
