La France reste un marché incontournable en matière de consommation de vins effervescents. C’est ce qu’observe la dernière étude en date du cabinet Wine intelligence avec son étude « Les vins effervescents sur le marché français » (Juin 2021 : 2 201 répondants). Elle est à comparer avec celle de 2018.
Avec une notoriété très élevée, le Champagne bénéficie d’un fort taux de pénétration à la consommation (71 %) mais celui-ci se replie sensiblement (-5 pts vs 2018). Son profil d’image est globalement stable par rapport à 2018 et est ancré sur un imaginaire très haut de gamme et statutaire. Il véhicule en priorité les notions de prestige, de succès, d’élégance, de raffinement, de noblesse et de romantisme et il domine les occasions spéciales (Pour les fêtes de fin d’année 77 %, pour fêter un évènement familial 74 %, à l’apéritif entre amis, en famille 53 %). Il sera souvent perçu comme étant un peu trop cher, mais est également considéré comme un produit de qualité. Comme en 2018, le Champagne est largement mieux évalué sur ces dimensions que les autres vins effervescents (Clairette de Die, Crémant d’Alsace, Blanquette de Limoux, Saumur, Vouvray, Prosecco…)
Focus sur les Marques de champagne
Sur 24 marques ont été étudiées par Wine Intelligence : Moët & Chandon Veuve Clicquot Dom Pérignon Mercier G.H. Mumm Taittinger Pommery Canard-Duchêne Nicolas Feuillatte Laurent-Perrier Ruinart Lanson Alfred Rothschild Piper-Heidsieck Charles Lafitte, Heidsieck & CO Monopole Charles de Cazanove Montaudon De Castellane G.H. Martel Tsarine Vranken Marie Stuart Jean Maire.
Moët & Chandon conserve son leadership. Elle est leader en matière de notoriété assistée et se positionne en 2e position sur les autres indicateurs, à l’exception des taux d’achat (sur lesquels Nicolas Feuillatte est n°1). G.H. Mumm est portée par ses bonnes performances en matière de taux d’achat et de proximité avec les consommateurs. Ruinart est bien moins connue (n°11 en notoriété) mais quand elle l’est, elle bénéficie des taux d’affinité et de recommandation les plus élevés. Nicolas Feuillatte est aussi moins bien connue (n°9 en notoriété) mais est de loin la plus performante pour transformer cette notoriété en acte d’achat.
Si l’on évoque la notoriété assistée, entre 2018 et 2021, deux marques progressent : Mumm (+12 pts, à 61 %) et Nicolas Feuillatte (+7 pts, à 55 %). Dans le même temps, Mercier et Canard-Duchêne sont en repli. À noter que Nicolas Feuillatte est la marque la plus performante pour transformer sa notoriété en acte d’achat, devant Ruinart et G.H Mumm. Dom Pérignon est perçu comme la marque de Champagne la plus haut de gamme, juste devant Ruinart.
Ruinart est la marque de Champagne la plus performante pour générer du bouche-à-oreille positif dans le cadre des taux de recommandations, à une exception près (Pommery, qui progresse de +7pts, à 34 %), les taux restent stable par rapport à 2018 pour les autres marques. G.H Mumm et Lanson regagnent le terrain perdu en 2018 tandis que Taittinger se replie (-4 pts, à 12 %). Ruinart est la marque que les consommateurs sont les plus fiers de servir à leurs proches. Elle est suivie par Moët & Chandon et G.H. Mumm, Pommery progresse (+5 pts) et que Taittinger se positionne en repli (-5 pts).
Et les autres…
Le Champagne est leader sur la plupart des contextes de consommation, ce qui s’explique notamment par son taux de notoriété élevé. Avec un positionnement affirmé sur les occasions spéciales, les moments en couple, les achats cadeaux et la sphère professionnelle. Les autres vins effervescents français se positionnent plutôt sur les moments de convivialité : à l’apéritif (Crémant de Bourgogne notamment), lors de soirées (Crémant de Bordeaux notamment), mais aussi parfois pour fêter un évènement. En termes de pénétration d’achat, le Champagne est dominant sur l’ensemble des classes d’âge, plus particulièrement auprès des 55 ans+. On note que pour le Saumur et les ‘autres vins pétillants’, la pénétration tend à diminuer avec l’âge. Les intentions d’achat sont globalement stables entre 2018 et 2021, sauf pour le Champagne et le Saumur (qui progressent et retrouvent leurs niveaux de 2016).
Juste pour se faire du mal ! Le Prosecco passe de la 10e à la 7e position an matière de notoriété assistée (à 50%), juste devant le Crémant de Bourgogne. Et de la 4e à la 2de place pour la pénétration à la consommation (à 24%, +11pts vs 2018), derrière le Champagne. Il sera volontiers associé à un bon rapport qualité-prix et est l’un des effervescents (hors-Champagne) le mieux associé au plaisir sensoriel (qu’on boit par pur plaisir, dont on aime le goût ou la finesse des bulles). Il s’agit également du vin (hors Champagne) le plus associé à des valeurs d’ordre plus symboliques, en particulier celles de créativité et d’innovation. Il est leader sur les cocktails et (comme d’autres, effervescents) il se positionne assez clairement sur les moments de convivialité et d’apéritif.
Martini se classe au 1er rang du Brand Power Index 2021. Ce leadership s’explique en priorité par ses taux de notoriété et de pénétration à l’achat. Elle ne se classe qu’en seconde moitié de tableau sur les autres indicateurs. Kriter est la seconde marque la plus connue, mais ne se classe que 19e (sur 20 marques mesurées) pour convertir celle-ci en acte d’achat. Et dernière en matière de taux d’affinité et de recommandation. Jaillance et Première Bulle sont bien moins connues. Mais quand elles le sont, elles se positionnent dans le top-3 sur plusieurs indicateurs (conversion à l’achat, affinité et recommandation).
(source Comité Champagne)
Merci pour cette synthèse ,