Avec ces deux années consécutives liées aux aléas de la pandémie de nombreuses questions se posent sur l’avenir de la Champagne avec encore et toujours la dualité volume/valeur, car si la réserve qualitative (bien heureusement) existe, faut-il continuer à adapter l’offre à la demande, ou faut-il adapter également (voire en premier lieu ?) la demande à ce qu’offre la nature ? On fait le point avec Martin Cubertafond, spécialiste de la filière champenoise, consultant en stratégie spécialisé dans la distribution alimentaire et le vin, et enseignant à Sciences Po.
Les résultats en volumes des expéditions de champagne sur l’année 2021 sont désormais connus, comment expliquez-vous ce rebond stupéfiant, d’autant plus les chiffres sont supérieurs à ceux de l’année 2019, soit avant la pandémie ?
Effectivement, les résultats de l’année 2021 ont été excellents. Il y a 8 mois on parlait déjà de « Noël au printemps » et, depuis, cela ne s’est pas arrêté. Une partie des consommateurs, qui travaillent dans des industries peu affectées par le Covid, n’ont pas perdu de revenus, et ils ont même économisé. En 2021 ils n’ont pas pu dépenser en voyages ou en activités culturelles comme à leur habitude et ils ont transféré leur budget sur des produits de plaisir consommés à la maison, comme les vins et champagnes. Car c’est un phénomène qui dépasse la Champagne : les exportations de vins ont battu des records cette année, et, au sein des effervescents, le prosecco a également connu une forte croissance, plus importante encore que celle des champagnes.
Pour ce qui est de la Champagne, les ventes augmentent de 8 % en volume par rapport à 2019 (qui est la véritable base de comparaison) ; en valeur, l’augmentation devrait être comprise entre 10 % et 14 %.
Mais si l’on regarde les chiffres dans le détail, le rebond n’est pas le même pour tous ni sur tous les marchés : le marché français stagne au niveau de 2019 et c’est l’export qui porte toute la croissance (+15 % vs. 2019). Au sein des différentes familles, les maisons progressent de 9 % quand les vignerons ne font que +5 %. Cette année 2021 un peu folle ne fait donc en réalité que confirmer et accentuer des tendances qui étaient déjà à l’œuvre depuis le début de la décennie 2010.
Ces dernières années, devant des chiffres en volumes qui se sont dégradés, il a souvent été évoqué « un désamour » du champagne, faut-il penser que cela n’est pas le cas, voire que cela n’a jamais été le cas ?
Ces dernières années, s’il est vrai que les volumes ont stagné, la valeur des ventes de champagne a quant à elle augmenté, jusqu’à atteindre pour la première fois 5 milliards d’euros en 2019. Il n’y a donc jamais eu de « désamour », mais plutôt un changement de statut et de modèle du champagne.
La croissance des volumes qui a porté la Champagne durant la seconde moitié du XXe siècle et jusqu’à la crise de 2008 est terminée. Aujourd’hui les consommateurs ne boivent pas plus de bouteilles de champagne, mais ils dépensent plus en champagne. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère et regarder uniquement les volumes ne donne donc plus une bonne illustration de la situation. La Champagne a changé et il faut adapter sa grille de lecture à cette nouvelle donne. La croissance provient maintenant de la valorisation des bouteilles, et cela se confirme également en 2021 avec une croissance en valeur bien supérieure à la croissance en volume.
Alors qu’il semble que les bons chiffres des expéditions de champagne ne semblent pas retomber en ce début d’année, quel regard peut-on porter sur l’avenir en Champagne (surtout dit-on que les réserves sont vides et que chacun a peur d’une guerre du raisin aux prochaines vendanges) ?
Encore une fois, il faut savoir raison garder et prendre un peu de recul : autant il était excessif au printemps 2020 de dire que les stocks étaient insoutenables, autant il est exagéré de dire aujourd’hui que les réserves sont vides.
Mais il est vrai que la situation actuelle est atypique et qu’elle aura probablement un impact sur l’avenir de la Champagne. Il y a en effet en même temps une demande soutenue, une petite récolte 2021 et une probable augmentation des prix du raisin à la prochaine vendange. Il va donc être nécessaire de bien valoriser ses bouteilles pour être profitable. Cela devrait accélérer la tendance à la premiumisation du marché et rendre les stratégies de volume encore plus difficiles à conduire.
Si l’on prend plus de recul encore, les deux dernières vendanges « extra-ordinaires » posent également une question fondamentale à toute la filière. Le fait d’abandonner des raisins en 2020 et d’en manquer l’année suivante pose question. D’ailleurs, cet enchaînement a laissé des traces ; une partie du vignoble a été blessée, c’est comme si un ressort psychologique s’était cassé.
Comment l’appellation Champagne peut-elle évoluer devant toutes ces « vicissitudes » ?
Avec le changement climatique, on observe que les phénomènes extrêmes (comme le gel et les précipitations en 2021) sont de plus en plus fréquents. Cela rend les rendements de plus en plus volatiles. Or, depuis plusieurs décennies, la croissance vertueuse de la Champagne, orchestrée par le CIVC, repose sur une adaptation de l’offre à la demande : si les ventes diminuent, à cause d’une crise économique par exemple, alors le CIVC décide de baisser l’appellation. Cela a très bien fonctionné dans un contexte de croissance des volumes, ce qui était le cas jusqu’en 2008. Mais avec cette nouvelle donne climatique, et à la lumière des deux dernières années, une nouvelle question se pose : faut-il continuer à adapter l’offre à la demande, ou faut-il adapter également (voire en premier lieu ?) la demande à ce qu’offre la nature ? Les objectifs et les règles de fixation des rendements vont de mon point de vue devoir s’adapter à cette nouvelle contrainte viticole.
Dans le monde du vin, on oppose traditionnellement les vins de demande (qui sont faits pour répondre aux attentes des consommateurs) aux vins d’offre (qui cherchent à offrir le meilleur d’un terroir). Les vins d’offre sont en haut de l’échelle et les vins de demande sont vendus moins cher.
Si la Champagne ré-équilibre ses arbitrages en faveur de l’offre, alors mécaniquement cela devrait favoriser les vins valorisés et défavoriser les champagnes d’entrée de gamme. Après le marché, c’est donc la nature qui pousse le champagne à continuer sa montée en gamme et à opter définitivement pour une stratégie de valeur, et non plus de volumes.
