Lesquels sont les plus connus ? Lesquels sont les plus crédibles ? Les plus impactants ? Le Cabinet Wine Intelligence a réalisé un rapport sur perception des labels de qualité et environnementaux par les consommateurs de vin. Forcément à l’heure où la Champagne se pose mille et une questions sur le chemin à emprunter pour mieux appréhender les enjeux à venir, l’enquête est particulièrement intéressante, surtout pour une présence sur les marchés présents et futurs.
Bien sûr, tout un chacun connaît les deux labels phares que sont l’AOP et l’IGP. À côté de ces deux repères traditionnels, la certification AB continue son expansion sur le marché français (pour la Champagne, lire ici) : entre 2014 et 2019, les ventes de vins bio y progressent en moyenne de +14,4 % par an. Et la crise sanitaire ne semble pas avoir stoppé cette dynamique : en 2020, ils enregistrent un gain (en valeur) de +5 % en grande distribution, soit quatre points de plus que l’ensemble des vins tranquilles. Parmi ces labels, certains couvrent un spectre large (par ex. HVE) tandis que d’autres sont beaucoup plus spécialisés (par ex. Bee Friendly). À ceux-là se sont également développée des certifications en lien la responsabilité sociale. Il s’agit d’un mouvement de fond, qui touche des pans entiers de l’économie. Par exemple en 2020, les investisseurs en bourse se sont tournés massivement vers les valeurs vertes et vers les fonds d’investissement socialement responsables. Les démarches de type RSE deviennent une norme économique quasi incontournable. Dans le monde viticole, cette tendance se traduit par exemple par les démarches « Vignerons en développement durable » (depuis 2020, Vignerons Engagés’) ou encore Terra Vitis. Ainsi, l’offre de certifications vitivinicoles s’est fortement diversifiée. En comparant les perceptions des consommateurs entre ces deux versions, Wine Intelligence dégage une conclusion très nette : en matière de labels, la sémantique revêt une importance fondamentale. La forme est au service du fond.
83 % des consommateurs de vin déclarent connaître le logo AB
Ainsi 19 labels ont été testés sur des consommateurs de vins avec deux questions ouvertes sur la notoriété assistée et sur l’incitation à l’achat : « veuillez sélectionner ceux que vous reconnaissez ou avez déjà vus ? » et « Parmi les logos / mentions suivants, veuillez sélectionner ceux qui vous incitent (vous inciteraient) le plus à acheter un vin ? » Une autre question propose diverses affirmations d’affirmations pour décrire chacun de ces logos ou mentions (ex : « Garantit que le vin soit produit de façon équitable et durable » « Garantit que le vin soit produit dans le respect de l’environnement » « Garantit que le vin soit de bonne qualité » « Garantit que le vin est meilleur pour ma santé que les autres vins ».
Ainsi 83 % des consommateurs de vin déclarent connaître le logo AB et 52 % soulignent que ce logo les incite à l’achat d’un vin. Les « Vignerons engagés » (ex HVE) est bien moins connu, mais il suscite un pouvoir de persuasion similaire au label bio européen ou à la mention « AOP ». La garantie « meilleur pour la santé » est la dimension sur laquelle les consommateurs se sont le moins exprimés : sur cette mesure, seuls 59 % ont sélectionné au moins un label.
Les points forts de l’étude de Wine Intelligence montrent que la crise sanitaire du printemps 2020 n’a pas entamé l’attention que portent les consommateurs aux labels, dont le pouvoir de persuasion est resté intact. On peut constater qu’entre février et juillet 2020, plusieurs labels gagnent en crédibilité sur la notion de développement durable : AB (qui renforce ainsi son leadership), Ecocert, Terra Vitis, Nature & Progrès, Vins S.A.I.N.S et le logo Végan.
Toujours en 2020, le label « Vignerons en développement durable » est devenu « Vignerons engagés ». Cette évolution lui a très manifestement permis de gagner du terrain en matière de crédibilité et de pouvoir de persuasion. Comme le souligne Wine Intelligence, ces résultats suggèrent qu’une sémantique « pro active » (vignerons engagés) est mieux appréciée par les consommateurs et qu’elle permet de mieux véhiculer les messages. On observe également qu’en moyenne, les plus jeunes (18-34 ans) sont plus influencés que leurs aînés par les labels écoresponsables. Ainsi pour la notoriété, parmi les principales certifications, deux varient assez fortement en fonction de l’âge : l’IGP en matière de notoriété, bénéficie d’un très bon pouvoir de persuasion auprès des 18-34 ans (36 %), beaucoup moins auprès des 55 ans+ (18 %), Vignerons en Développement Durable « Vignerons Engagés) suscite un niveau de persuasion relativement élevé auprès des 55 ans+ (33 %), beaucoup moins auprès des 18 – 34 ans (18 %).
Si on y regarde plus près, la certification AB est de loin le plus connue (83 %), devant les labels Bio européen (48 %), l’IGP (46 %) et l’AOP (41 %). Le taux de notoriété du logo Terra Vitis progresse de +3 pts (à 7 %). Les autres labels sont stables.
Achats et logos
Pour ce qui concerne l’incitation à l’achat, 79 % des consommateurs déclarent être attirés par au moins un label. C’est le label AB est le plus performant : 52 % des consommateurs déclarent qu’il les incite (ou les inciterait) à acheter un vin. Il est suivi par l’IGP, l’AOP et Vignerons Engagés.Le label AB est le plus performant : 52 % des consommateurs déclarent qu’il les incite (ou les inciterait) à acheter un vin. Il est suivi par l’IGP, l’AOP et Vignerons engagés.Le taux d’incitation à l’achat du logo Vins S.A.I.N.S progresse de +3 pts à 8 %. Les autres labels sont stables. Le label AB est celui qui véhicule le mieux la notion de production équitable et durable, juste devant Vignerons Engagés (28 %).
Avec 73 % des sondés déclarent qu’au moins un label constitue une garantie de qualité. AB est leader et les labels AOP et IGP entrent dans le top 3. Les labels Végan et Bio cohérence sont mieux connus auprès des plus jeunes. À l’inverse, l’IGP est plus connue auprès des plus âgés (24 % vs 14 % auprès des 18-34 ans). En moyenne, les labels ont un pouvoir de persuasion plus important auprès des 18-34 ans. Les jeunes consommateurs sont notamment plus sensibles au label Bio européen (36 % vs 26 % et 18 % dans les deux autres groupes). À l’inverse, ils sont moins sensibles à Vignerons engagés, qui entre toutefois dans le top 5 des 35 ans+. À propos de moyenne d’âge, les plus jeunes sont souvent plus sensibles en matière de garantie de développement durable que leurs aînés aux labels qui évoquent l’aspect « bio » ou « éco ». Pour les consommateurs âgés de 55 ans+, on note qu’AB et Vignerons engagés sont deux à trois fois plus crédibles que les autres labels. De façon générale, les plus jeunes ont la plus forte propension à associer des labels à une garantie de vins qui sont meilleurs pour la santé que d’autres. De quoi méditer en Champagne sur les fameux Millénnials !
