©Michel Jolyot

« Au niveau de l’image du champagne, celle-ci a bien progressé, surtout au niveau du prix et de la qualité. L’image hédoniste du Champagne reste importante, mais se retrouve au même niveau que l’image qualitative ». Passionnante, une étude de recherche décrypte la consommation de vin & Champagne en France avant et pendant le contexte de crise sanitaire Co-réalisée par Néoma Business School et le Grand Reims, cette étude de recherche dirigée par Nathalie Spielmann, enseignante-chercheure de Néoma. Elle est titulaire d’un Master de Sciences d’HEC Montréal et d’un Doctorat de Marketing de la John Molson School of Business à la Concordia University de Montréal (Canada).

Cette analyse des comportements de consommation du vin chez les Français se déroule sur une période allant de 2014 à 2021. Menée auprès d’un panel de plus de 3 000 consommateurs, l’étude dévoile notamment un recul de la consommation sur les 7 dernières années, une montée en puissance du critère du prix dans le choix du consommateur, une consommation davantage stable sur le public féminin vs le public masculin, ainsi que des effets sensibles de la crise sanitaire que ce soit sur les circuits de distribution comme sur l’œnotourisme.

Cette étude longitudinale menée sur 7 années vise à comprendre comment les habitudes des consommateurs français envers le vin ont évolué au cours des sept dernières années. « Pour ce faire, j’ai mené cette recherche sur trois vagues : avant et après la survenue de la crise sanitaire sans précédent que nous traversons. Concrètement ce sont au total plus de 3000 consommateurs que j’ai interrogés en juin 2014, puis lors d’une seconde phase en février 2020 (avant le début de la crise sanitaire) et enfin en mai 2021 (au courant de la crise sanitaire) » explique Nathalie Spielmann.

Pour cette recherche de fond, elle s’est adressée à un panel de consommateurs marqué par une quasi-égalité de genre (49,6 % d’hommes vs 50,4 % de femmes), basé sur tout le territoire national et dont l’âge moyen est de 42 ans. « L’égalité de genre dans le panel interrogé était un critère important. Le comportement des femmes face à la consommation de vin est un sujet d’intérêt croissant, cette étude était donc une formidable occasion d’aller analyser sur le terrain la réalité de la situation il était donc question d’objectiver factuellement la situation ».

« un produit dont la perception de qualité augmente… »

Habitudes de consommation, critères d’achat, circuits de distribution, œnotourisme, spécificités liées à la consommation de champagne… Nathalie Spielmann a structuré son analyse des témoignages recueillis autour de plusieurs grandes thématiques permettant ainsi de dresser un tableau à la fois juste et complet de la situation.

Les conclusions de l’étude démontrent notamment que :

  • La crise sanitaire a fait reculer la consommation de vin comparativement aux habitudes de consommation notées en 2014.
  • Sur les 7 dernières années, la consommation de vin a été marquée par plusieurs fluctuations : une consommation en augmentation entre 2014 et 2020 puis, dans la foulée de la crise sanitaire, une baisse sensible, que ce soit en termes de volume comme en termes de valeur. « La crise sanitaire a fait baisser les achats à un niveau plus bas qu’en 2014, avec une chute de 30 % ! », souligne Nathalie Spielmann.
  • Toutefois, avant la crise sanitaire si la consommation chez le public féminin s’avère stabilisée (passant entre 2014 et 2020 de 6,16 bouteilles à 6 ,15 bouteilles), le public masculin affiche quant à lui une consommation en augmentation sur une période identique (de 7,69 bouteilles à 9,97 bouteilles).
  • Il est à noter également des disparités de consommation selon les régions où sont basés les consommateurs. Ainsi les habitants des Pays de la Loire affichent le volume de consommation le plus bas (5,23 bouteilles par mois) et la Bretagne est la région affichant le budget consacré par bouteille le plus faible (11,46 €). En opposition, on remarque que l’Île-de-France affiche la plus forte consommation (8,06 bouteilles par mois) et la Nouvelle-Aquitaine le budget le plus conséquent consacré à l’achat (20,18 €).
  • Si les consommateurs sont de plus en plus attentifs quant au montant dépensé par bouteille (19,66 € en moyenne en 2014 vs 13,91 € en 2021), cette tendance ne touche cependant pas le secteur du champagne. « Nous sommes, sur le marché du champagne, confrontés à un produit dont la perception de qualité augmente, les consommateurs sont donc plus enclins à consacrer une part de budget importante pour s’offrir du champagne », souligne l’auteure de l’étude.
  • L’acte d’achat de vin chez le consommateur français est principalement conditionné à deux critères clés : en premier lieu, l’origine du produit que le consommateur préfère très largement nationale ainsi qu’en seconde position le critère du prix de la bouteille.
  • Les circuits de distribution ont également été impactés sur les 7 dernières années. Si entre 2014 et 2020 on note une vraie croissance de l’achat dans les magasins spécialisés, l’année 2021 est marquée par le retour en force des supermarchés comme lieu d’achat de vin. « Autre signal intéressant, si les magasins spécialisés sont moins attractifs, l’achat directement au producteur reste quant à lui parfaitement stable entre 2014 et 2021 », insiste Nathalie Spielmann.
  • Concernant l’œnotourisme, la crise du COVID a stimulé le marché du tourisme domestique, mais dans le même temps les consommateurs affichent des exigences accrues. « En 2014 et en 2020, les principaux critères des consommateurs interrogés étaient la politesse du personnel, la possibilité de déguster des vins gracieusement voire de visiter la cave » précise Nathalie Spielmann. « Aujourd’hui ils exigent des activités prévues pour leurs enfants, un accès facile en voiture ainsi qu’une décoration soignée dans la salle de dégustation ».

Dossier plus complet (particulièrement sur le champagne) :   LE CONSOMMATEUR FRANÇAIS ET LE VIN – UNE ETUDE LONGITUDINALE 2014 – 2020 (début COVID-19) – 2021 (fin crise COVID-19)


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