Photo Michel Jolyot

Voici les résultats d’une étude menée au mois de juin dans 9 des principaux marchés du champagne auprès des prescripteurs de champagne en on et off-trade.. Il s’agit là d’une premier opus d’une enquête menée par le service aval du Comité Champagne et les bureaux du champagne à l’étranger.

Les pays concernés sont l’Allemagne, l’Australie, la Belgique, la Chine, les Etats-Unis, la France, l’Italie, le Japon et le Royaume-Uni. Des prescripteurs de champagne on et off traeui ont été et vont être interviewés par  3 à 4 vagues de 7 à 8 interviews réparties entre le mois de juin et la fin de l’année 2020. il s’agit là de comprendre l’état d’esprit des prescripteurs dans un contexte de crise, comprendre également le comportement des consommateurs et mesurer des évolutions entre les différentes périodes d’interviews.

“Bonnes et mauvaises nouvelles”

Le bilan global dégage quatre grandes tendances que l’on peut séparer entre les “bonnes et mauvaises nouvelles”. Commençons par les mauvaises avec la baisse globale de la demande de Champagne pendant le confinement mais aussi au début du déconfinement. Les explications coulent de source  :  les occasions de célébrer se sont raréfiées. Le cœur n’est pas à la fête ! Avec l’épidémie, crise économique, la baisse du pouvoir d’achats, vécue ou anticipée, certains consommateurs frappés de plein fouet par la crise (chômage, faillites…) se tournent vers des offres de vins effervescents meilleur marché (Crémants, Cava, Prosecco). Les consommateurs plus occasionnels risquent de se tourner vers d’autres vins effervescents ou d’autres alcools (vins tranquilles, cocktails pré-mixés…)

Pour les bonnes nouvelles, les prescripteurs sont à la recherche de bons rapports qualité/prix en Champagne : qualité, authenticité et unicité sont les maîtres mots. les consommateurs fidèles au Champagne ne changeront pas leurs habitudes d’achats suite à la crise.

France : 

Avec 141,6 million bts (-4 %) /2 000 millions € (-1,9%) en 2019, les expéditions de champagne du premier semestre 2020 sont en baisse de 29,1%. Pour le mois de juin seul : +1,5%.

Les prescripteurs souhaitent des étiquettes/contre-étiquettes plus pointues, qui expliquent le terroir ainsi que le travail du vigneron/de la maison avec une meilleure visibilité du cahier des charges (pourquoi la qualité est irréprochable). Il faut pouvoir justifier le prix ainsi gérer les différences tarif GD / tarif caviste. Le discours à privilégier est d’évoquer la diversité qui existe en Champagne : maisons/vigneron/coopératives, cépages, dosages… Le champagne ne se résume pas qu’aux BSA. Et bien sûr…ne pas oublier de parler des « bonnes pratiques culturales ».

Les consommateurs sont à des “fidèles” à 58% (32% de CSP +).  Amateurs de qualité, ils continueront d’acheter du Champagne, mais peut-être moins souvent. 25% sont des “distants”, des jeunes (44% de 18-34 ans CSP = à +)..Il faut leur montrer la diversité de l’offre. Le prix est crucial pour eux. À cela on peut ajouter 6% de “potentiels” représentés par une cible plutôt féminine (54%) Difficile de convertir l’acte d’achat avec la crise.

Etats-Unis

Avec 25,7 millions bts (+8,3%) / 665,2 millions € (+15,3%) en 2019, les expéditions de champagne du premier semestre sont en baisse de 25,9% . Pour le mois de juin seul : -60,3%.

Les distributeurs comme les consommateurs sont à la recherche de bonnes affaires.Les acteurs locaux attendent un soutien mutuel et réciproque avec la filière : important de garder le contact.  Le discours à privilégier :  le format webinar/conférences en ligne a fonctionné pendant le confinement • Les dégustations « éducatives » plaisent, elles doivent être poursuivies. Le partage sur les atouts de la région (les paysages, le(s) terroir(s)) ainsi que sur les actions environnementales sont importants.

Les consommateurs sont à 18% des “fidèles” (CSP+ à 45%). Ils ne changeront pas leurs habitudes dans leur consommation de champagne. 34% de “distants”, plutôt jeunes (47% ont 21-34 ans), (CSP + 42%), ils sont moins familiers avec le Champagne, ils ne seront pas dans un état d’esprit favorable pour « mettre le prix ». 10% de “potentiels. Il s’agit plutôt des 45-65 ans (44%). Le prix psychologique baisse pour ces cibles, qui vont préférer des vins bon marché ou des cocktails pré-dosés.

Le Royaume Uni

Avec 27 millions bts (+0,8%) /431,3 millions € (+6,2%) en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre 2020 sont en baisse de 46,5%. Mois de juin seul : -50,1%.

Pour les prescripteurs, il faut justifier les hausses de prix et éduquer les professionnels en rappelant aux gens pourquoi l’on boit du Champagne. Le format webinar/conférences en ligne a fonctionné pendant le confinement tout comme l’éducation au Champagne à l’instar du MOOC et du Service du Champagne. Les prescripteurs souhaitent également partager sur les actions environnementales. Sans oublier, une “limitation” des communications anxiogènes.

Les consommateurs sont à 20% des “fidèles” (CSP+ à 43%), ils ne changeront pas leurs habitudes dans leur consommation de champagne. 30% sont des “distants”, plutôt jeunes (47% ont 21-34 ans). Ils risquent de se tourner vers les offres « tendances », notamment les cocktails. 11% sont des “potentiels”, plutôt des femmes (54%). Ils vont se tourner vers des offres bon marché ou locales (crémants, english sparkling wine, Prosecco…)

Le Japon

Avec 14,3 millions bts (-4,1%) /203,3 millions € (+0,1%) en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre sont baisse de 25,9% . Mois de juin seul : -85,6%.

Pour les prescripteurs, il faut favoriser et développer l’éducation des professionnels. Il faut que les fluctuations de prix soient justifiées. Tout ce qui est traduit en japonais est très bien perçu localement. Le discours à privilégier : mettre l’accent sur la diversité, l’identité et l’authenticité des vins de Champagne. À noter le développement de la vente à emporter dans les restaurants : accords mets-vins.

Les consommateurs sont à 26% des” fidèles”CSP+ à 34% Ils ne changeront pas leurs habitudes dans leur consommation de Champagne. 24 % sont des distants, plutôt jeunes (44% ont 21-34 ans). Ils risquent de se tourner vers des offres meilleur marché ou locales (cava, vins effervescents japonais…). 22 % sont des “potentiels” Plutôt matures (51% de 45-65 ans). Plutôt matures (51% de 45-65 ans). Ils vont également se tourner vers des offres meilleur marché ou locales (cava, vins effervescents japonais…)

La Belgique

Avec 11,6 millions bts (-4,1%) /203,3 millions € (+0,1%) e 2019, les expéditions de champagne au premier trimestre sont en baisse de 13,8%. Mois de juin seul : +8,3% (Merci les Belges !!!)

Pour les prescripteurs, il faut garder le contact et faire attention au “pricing” . Quant au discours à privilégier : mettre l’accent sur la diversité, l’identité et l’authenticité des vins de Champagne, développer les accords mets-vins et partager sur les actions environnementales. Sans oublier de réaffirmer l’unicité du Champagne.

Les consommateurs sont à 18% des “fidèles” (CSP+ à 67%). Ils ne changeront pas leurs habitudes dans leur consommation de C-champagne. 32% sont des “distants”, Plutôt jeunes (42% ont 18-34 ans). Ils risquent de se tourner vers des offres bon marché (sekts, crémants…).  8% sont des “potentiels”, plutôt jeunes (41% de 18-34 ans). Ils vont également se tourner vers des offres bon marché (sekts, crémants…).

Italie

Avec 8,3 millions bts (+12,7%) /179,9 millions € (+13,1%) en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre 2020 sont en baisse de 41,8%; Mois de juin seul : -49,1%.

Pour les prescripteurs, il faut favoriser et développer l’éducation des professionnels, justifier le positionnement prix avec une qualité constante et élevée. L’accent sur la diversité, l’identité et l’authenticité des vins de Champagne doit être accentué tout comme la communication pour éviter le « souverainisme alimentaire » en Italie. Les webinaires organisés étaient intéressants mais trop nombreux.

Les consommateurs sont à 18% des “fidèles”,CSP+ à 46%, ils ne changeront pas leurs habitudes dans leur consommation de champagne. 36% sont des “distants”, plutôt jeunes (33% ont 18-34 ans). Ils risquent de se tourner vers des offres meilleur marché et/ou locales (Prosecco, autres vins italiens…).  9% sont des “potentiels”, plutôt matures (50% de 45-65 ans). Ils vont également se tourner vers des offres meilleur marché et/ou locales (Prosecco, autres vins italiens….

Allemagne

Avec 9,2 millions bts (+0,6%) /148,4 millions € (+2,2%)en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre sont en baisse de  15,4%. Mois de juin seul : -15,4%.

Pour les prescripteurs, il  « garder le contact » et faire attention au prix psychologique qui peut être dégradé par des prix trop bas ou trop élevés.. L’organisation d’événements type « les apéros de Bordeaux » est à penser. Le discours à privilégier est de mettre l’accent sur la diversité de l’offre des vins de Champagne qui reste assez méconnue.

Pas de rapport sur les consommateurs allemands. Mais il est à noter que pendant le confinement, beaucoup de vente de vins et champagne ont été offert en guise de récompense aux employés. Certains acteurs veulent se diversifier : créer des clubs, faire de la formation.

Australie

Avec 7,7 millions bts (-8,7%)/113,5 millions € (-7,9%) en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre sont en baisse de 14, 5%. Mois de juin seul : -8,8%.

Pour les prescripteurs, il faut éduquer les professionnels mais aussi des consommateurs et développer les propositions d’accords mets et vins.  Marteler « Champagne only comes from Champagne, France ». Le discours à privilégier est le rappel de l’unicité du Champagne par rapport aux autres vins effervescents sous oublier de rarler de la diversité de l’offre : maisons, vignerons, coopératives, cépages, dosages…

Les consommateurs sont à 18% des “fidèles”, jeunes (49% de 18-34 ans CSP+ (61%). La force de la crise déterminera les quantités achetées. 40% sont des “distants”, jeunes (46% de CSP+ à 62%) Leurs choix seront orientés par le prix et la perception de qualité.  7% sont des “potentiels”, c’est 62% une cible féminine (CSP- 58%).

Chine

Avec 1,8 million bts (-15,7%) /39,3 millions € (-4,0%) en 2019, les expéditions de champagne au premier semestre sont en baisse de 63, 9%. Mois de juin seul : -62,6%.

Pour les prescripteurs, il faut une formation et une éducation pour les professionnels, sommeliers, formateurs au vin. Le discours à privilégier est l’organisation de masterclasses et combiner des formations en ligne et en présentiel.

Pas de rapports sur les consommateurs chinois. A noter toutefois pour les Ce qui attire :  la saisonnalité, l’été favorise davantage la consommation de Champagne.  Ce qui repousse :  un éventuel reconfinement ainsi qu’un état d’esprit morose.

 

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