En prenant une participation de 50 % dans Armand de Brignac, Moët Hennessy croit au revenge-spending ! Moët Hennessy croit au retour à la lumière des boules à facettes, aux « champagne shower », aux « mousse party », aux amateurs de clubbing et autres petits bonheurs qui incarnent l’univers de la nuit. Des croyances associées à un choix délibéré puisque le groupe a gardé l’œil sur l’évolution de la marque depuis quelques temps, comme le signale Philippe Schaus, interviewé en visioconférence:  on a vu son développement important, près de 500 000 bouteilles en 2019 partout dans le monde. Elle a créé un nouveau marché auprès de nouveaux consommateurs par son look, par son prix ». Et sans nul doute, par Jay Z, emblème voire porte-drapeau d’Armand de Brignac, star internationale et homme d’affaires (consacré 1er milliardaire du rap par Forbes), mari de Beyoncé et propriétaire de la marque depuis 2014. Car il faut remonter le temps et traverser l’Atlantique pour se retrouver loin de la New York et la Côte Ouest à Chigny-les-Roses pour mieux comprendre l’histoire.

Création d’un phénomène champenois

C’est là dans cette commune de la Montagne de Reims que l’un des phénomènes champenois les plus incroyables est né. Une création que l’on doit à Jean-Jacques Cattier installé dans sa commune viticole depuis des générations.  En 2006, Jean-Jacques Cattier, qui est alors le président, est contacté par un commercial américain de la Sovereign Brands, un distributeur de spiritueux de luxe. L’homme cherche en Champagne un partenariat pour vendre dans des boîtes de nuit huppées un champagne très haut de gamme. Et ultra premium en termes de marketing. Il se fait blackbouler par beaucoup de maisons qui ne se disent pas intéressées. Pas par Cattier.

L’esthétisme de la bouteille compte pour beaucoup. Celle-ci est recouverte d’un vernis métallisé couleur or pour le brut sans année, argent pour le blanc de blanc et rose… pour le rosé. Les trois cuvées sont vendues entre 250 et 300 euros. Au départ, 6 000 exemplaires sont commercialisés. Six ans plus tard, la maison en vend 50 000. Actuellement, on la trouve en plusieurs autres couleurs pour mettre en valeur d’autres cuvées comme le blanc de blancs, le blanc de noirs ou le demi-sec.

Son nom est vite trouvé grâce une référence littéraire de la mère de Jean-Jacques Cattier qui avait adoré un roman dont le héros s’appelait de Brignac. La marque se nomme Armand de Brignac,  la cuvée est baptisée Ace of Spades (As de Pique), plus facile à prononcer pour la clientèle américaine que le patronyme français de la marque, Armand de Brignac. La consécration américaine arrive alors que Jay-Z se détourne de sa marque fétiche, Cristal, à la suite d’un article dans l’hebdomadaire The Economist indiquant que le patron de Roederer trouvait que l’association du monde des rappeurs et sa cuvée nuisent à l’image de la maison. Jay-Z se détourne donc de Cristal pour mettre en valeur « Ace of Spades » dans son clip vidéo « Show me what you got». Et le mythe est né ! Avec moult évènements liés à l’extravagance, aux discothèques de luxe, ainsi la fameuse « Gold » se décline de la bouteille jusqu’au Midas, un flacon d’une contenance de trente litres (40 bouteilles).  Il est vendu 100 000 dollars. Et il s’en vend !

Rachat par Jay Z

En 2014,  « Shaw Carter Jay-Z » rachète la marque Armand de Brignac à Sovereign Brands. Propriétaire, il en devient surtout son meilleur ambassadeur. Ainsi en 2019, celui qui venait d’être nommé premier milliardaire rappeur est arrivé aux dernières cérémonies des Golden Awards, une soirée sponsorisée par Moët & Chandon, avec deux bouteilles d’Armand de Brignac à la main (lire ici). De quoi faire le buzz partout dans le monde et pourquoi pas un appel du pied. Ceci n’expliquant évidemment pas cela, Moët Hennessy voit dans cette réussite, une autre façon de promouvoir les cuvées de prestige. Avec Veuve-Clicquot, Krug, Ruinart, Mercier, Moët & Chandon et Dom Pérignon, le groupe possède déjà le plus beau portefeuille des cuvées de prestige ( chiffres ci-dessous). Avec comme fer de lance à destination des noctambules, plus particulièrement les maisons, Moët & Chandon et Dom Pérignon, mais le partenariat d’Armand de Brignac va amener une autre vision, celle d’« un champagne décomplexé, doté d’une esthétique rafraichissante et moderne. Nous sommes leaders en Champagne, et c’est comme cela qu’on le reste  “indique Philippe Schaus.

Philippe Schaus. Moet Hennessy. LVMH. Paris. 2020 © david atlan

Rachat par Moët Hennessy

Dans un communiqué de presse Jay Z déclare :” C’est une alliance stratégique qui m’a toujours semblé évidente. Nous sommes convaincus que la puissance du réseau de distribution mondial de Moët Hennessy, la force inégalée de son portefeuille et son excellence reconnue de longue date dans le développement de marques de luxe donnera à Armand de Brignac la puissance commerciale dont elle a besoin pour se développer ». Cet accord comprend une participation de 50 % dans Armand de Brignac par Moët Hennessy ainsi que la reprise de la distribution mondiale. Cette structure à 50 %-50 % garantit que chacune des deux parties apporte ses forces et son expertise pour assurer le succès de cette alliance à long terme. « Nous nous engageons dans cet accord sur un pied d’égalité avec JAY-Z et sa famille, et avec l’intime conviction que – avec la marque de Champagne Armand de Brignac – nous ne sommes qu’au début d’une merveilleuse histoire ! », conclut Philippe Schaus.

Jean-Jacques et Alexandre Cattier

 

Quant à la Maison Cattier, « la maison a une belle relation avec Jay Z, il est urgent de ne rien changer » commente Philippe Schaus. Son président en est désormais Alexandre Cattier, elle continuera à élaborer ce champagne de star tranquillement sur son domaine de Chigny-les-Roses. Même si on peut penser qu’elle a été un peu surprise par cette annonce …ce que  confirme Alexandre Cattier : « Aujourd’hui, Moët Hennessy arrive avec toute sa puissance qu’elle soit commerciale ou technologique on peut donc penser que la marque est vouée à un avenir radieux et peut avoir un potentiel  extraordinaire. On espère  que notre collaboration va être la plus durable possible avec de belles synergies. Nous les accueillerons avec plaisir sur notre petit domaine ».

C’est vrai qu’en Champagne, n’a-t-on pas tous un « petit » quelque chose de Moët Hennesy !


En 2019 : les expéditions de cuvées de prestige atteignent 8,6 millions de bouteilles. Elles dépassent pour la première fois les 5 % (5,4 %)de part de marché (sans les millésimes qui sont à 1,1 %). Les Etats-Unis sont le premier importateur de ces cuvées avec 2,3 millions de bouteilles : elles représentent 9,1 % du marché américain et sont en croissance de 32,8 % en 2019. Elles occupent également une place de choix sur certains marchés asiatiques : Corée du Sud (14,5 % des volumes), HongKong (12,2 %), Japon (10,5 %), Singapour (8,4 %) et Taïwan (8,2 %). En valeur, elles représentent 17, 8 % du marché. 


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