La vie des maisons reprend « ses droits » sur Instagram.

Les publications de 23 comptes Instagram de marques de champagne ont été collectées entre le 1er et le 30 juin 2020 et si elles publient beaucoup, les visiteurs passent  désormais un peu moins de temps sur les réseaux. Et force est de constater que l’on ne trouve plus aucune référence à la période précédente en matière de hashtag (#), à l’instar du fameux #stayHome. En revanche, on reconnaît les mix de hashtags plus traditionnels comme #champagne @champagnelover #vintage, …

Voici donc notre petit rendez-vous “geek” ! Sur la période et toutes marques confondues, l’engagement moyen a baissé de 18% par rapport à la période précédente (il était de 1.239 commentaires et likes toutes marques confondues ; il est de 1.012 sur le mois de juin). On constate donc que même si globalement les marques ont plus publié, leur audience a moins été engagée (la « reprise du travail » s’est opérée pour tout le monde, les maisons et leur audience).

Pour la méthodologie, mes chiffres sont issus de l’outil de veille et collecte de Data Observer. Les nuages de mots ont été générés par un outil d’analyse sémantique. Ils sont limités aux 40 premiers de la liste, en termes de nombre de reprises.

Puissance des comptes (followers)

Au global, le nombre de followers a légèrement augmenté entre mai et juin de 0,67%. Certaines marques connaissent des croissances plus fortes que les autres. C’est le cas pour Gosset (+4,33% à 9.557 followers), Vranken (+3,71% à 1.117 Followers), Billecart Salmon (+2,35% à 53.973 followers) ou encore Pol Roger (+2,24% à 29.565 followers). Les audiences des comptes Instagram des marques suivies sont toujours dominées par Moët & Chandon (638.353) et Dom Pérignon (602.383).

Nombre de publications

Avec 18 publications sur la période, Pol Roger prend la tête du classement (second sur la période mi-mars / fin mai). Lanson et Ruinart, chacun avec 16 publications, prennent la seconde place. Veuve Clicquot (1er sur la période précédente), complète le podium. En fin de ranking, on trouve Nicolas Feuillatte avec 3 publications, et Dom Pérignon et Taittinger, chacun avec 2 publications.

Si on compare le volume de publications entre la première et la seconde période (en ramenant les chiffres sur une base de 30 jours pour la première période qui comptait 79 jours), on constate une hausse de 18% du volume de publications : les marques ont globalement plus publié sur le mois de juin. La reprise est là ! Cette hausse globale (qui ne tient pas compte de l’intégration de Deutz entre la première et la seconde période), cache des disparités entre les maisons. Certaines connaissent une hausse très importante du nombre de leurs publications à période équivalente (Vranken, +251% / Feuillatte, +163% / Roederer, +84%), d’autres ont diminué leur visibilité (Taittinger, -71% / Veuve Clicquot, -29% / Charles Heidsieck, -26%). A noter tout de même que parmi ces quelques acteurs en hausse n’avaient presque rien publié pendant la période mi-mars / fin mai.

Engagement global sur la période

Sur cette période d’un mois, trois marques sont au-dessus de 20.000 commentaires et likes : Veuve Clicquot (27.470), Ruinart (24.954) et Bollinger (20.232). Vranken est la seule marque avec moins de 1.000 commentaires et likes (424), mais la marque compte aujourd’hui uniquement 1.117 followers.

Engagement moyen (Engagement global / nombre de publications)

Si on prend l’engagement moyen des marques, c’est Dom Pérignon qui est en tête, avec 4.734 (et ce avant tout grâce à sa large audience de plus de 602.000 followers). Viennent ensuite Krug (2.654) et Louis Roederer (2.354). Laurent-Perrier et Moët & Chandon ne sont pas loin derrière.

Au niveau des marques, l’évolution de l’engagement moyen n’est pas le même pour tout le monde. +107% pour Dom Pérignon ; +73% pour Nicolas Feuillatte et +62% pour Ruinart. Côté baisses, Taittinger chute de 87%, Moët & Chandon de 63% et Canard Duchêne de 54%.

Engagement moyen par follower (Engagement moyen / nombre de follower)

Au global, comme pour l’engagement moyen, l’engagement par follower du « marché » connait une baisse de 19%. Comme sur la période précédente, c’est Canard Duchêne qui prend la première place sur cet indicateur, avec un taux d’engagement moyen par follower de 5%. Les 16.130 followers de la marque réagissent bcp aux publications de celle-ci. Suivent Vranken (4,74%) et Deutz (4,66%). En bas de classement, on trouve Moët & Chandon (0,34%), Perrier-Jouët (0,39%) et Dom Pérignon (0,61%). On peut constater que plus l’audience d’une marque est large, plus il lui est compliqué d’engager fortement son audience.

Les 10 publications avec le plus d’engagement

Comme sur la période précédente, c’est une publication avec un jeu concours qui génère le plus d’engagement (8.680). Cette fois-ci, c’est Laurent-Perrier qui en est l’auteur (https://www.instagram.com/p/CBkj9dxKUrW/). Dom Pérignon obtient ensuite 7.957 pour l’une de ses publications, suivi de Ruinart, avec un post à 5.927. Sur les 7 autres publications générant le plus d’engagement, 3 viennent de Krug. A noter que les deux publications de Ruinart dans ce top 10 sont au sujet de son nouvel étui « disruptif, éco-conçu, zéro plastique, 100 % recyclable et 9 fois plus léger que le précédent ».

les 10 premières marques en termes d’engagement moyen

#1 – Dom Pérignon – 2 publications – 1# par publication

Première marque en engagement moyen, Dom Pérignon n’a que 2 publications. Sa large audience lui permet d’avoir cet excellent classement. Les deux posts sont plutôt corporate et évoquent le « créateur » du champagne, ainsi que la notion de « vintage » chez Dom Pérignon.

#2 – Krug – 7 publications – de 1 à 3# par publication

Seconde marque en engagement moyen, Krug alterne entre publication produit (Rosé), la nature/vigne/sustainability ainsi que des portraits de chefs (avec le programme World of Craft).

#3 – Louis Roederer – 7 publications – de 5 à 6# par publication

Troisième au classement, la marque met uniquement en avant ses produits (Brut Nature 2012, Vintage 2012, Brut Nature 2009) à travers des photos épurées, et des visuels élégants de verres, flacons, étiquettes ou autres capsules.

#4 – Moët & Chandon – 7 publications – 2# par publication, dont #CareWithPassion quasiment à chaque fois

#CareWithPassion semble être au cœur du dispositif de communication Instagram sur le mois de juin pour la marque. Il s’agit d’une série de petits films sur le terroir, la vigne, le “sustainability”et les hommes (Benoît Gouez, Frédéric Gallois). Une publication mentionne la réouverture des caves de la Maison.

#5 – Laurent-Perrier – 9 publications – plus de 20# par publication

Laurent-Perrier met avant tout en lumière ses produits. Sur cette période, la cuvée Rosé « zébrée » est fortement mise en avant et à chaque fois avec des verres Riedel (partenariat). C’est d’ailleurs un coffret Laurent-Perrier Rosé « zébré » + 6 verres Riedel qui faisait l’objet de la publication jeu-concours qui a remporté le plus d’engagement sur la période. On notera aussi la bonne présence de la cuvée Grand Siècle (N°24 et N°17). La N°17 met également en lumière le partenariat avec l’horloger FP Journée, à travers des visuels et un film.

#6 – Veuve-Clicquot – 15 publications – 5# maximum par publication

Comme sur la période précédente, la marque utilise toute une panoplie de sujets dans ses publications Instagram, rendant le contenu vivant et varié. A l’instar d’un partenariat avec le chef Jean Imbert, à travers de recettes, photos et petit film, ou encore de trois mises en scène du Veuve-Clicquot Rosé sur une table de brunch reprises d’un influenceur (@dabito – 199.000 followers). Enfin, on peut y voir deux petits portraits d’anciennes gagnantes du BWA (Pays Bas 2019 / Irlande 2007).

#7 – Bollinger – 12 publications – entre 5 et 8# par publication

La maison a mis l’accent sur ses produits. On y trouve en premier lieu la Grande Année 2012 (dont une fois le Rosé), à travers des visuels de chefs (Motoo Takazawa), de fruits (symbolisant les arômes d’abricots, miel… du produit) ou encore avec un homard (food pairing). Le Rosé est aussi présent dans 3 publications, dont 2 à l’occasion de la fête des mères. Enfin, la maison a aussi publié deux visuels sur l’un de ses autres produits, le coteaux champenois, La Côtes aux Enfants.

#8 – Ruinart – 16 publications – de 10 à 15# par publication

Ruinart compose sa visibilité ce mois-ci grâce à des thèmes variés. On y trouve par exemple 4 publications sur les caves et l’histoire de la marque à l’occasion de la réouverture des visites. Il y a aussi des publications sur la vigne et son évolution au cours du mois (floraison par exemple). L’art est également présent via un live de presque 40 minutes avec l’artiste de l’année @davidshrigley ou encore 2 publications avec des dessins de l’artiste @alexandrebenjaminnavet (#RuinartPledge). Enfin, le nouvel étui « disruptif, éco-conçu, zéro plastique, 100 % recyclable et 9 fois plus léger que le précédent » est présent dans 3 publications.

#9 – Billecart-Salmon – 14 publications – de 9 à 12# par publications

Billecart-Salmon utilise beaucoup de petits films pour illustrer ses publications. Son opération « L’Echappée Belle » est un des thèmes qui revient le plus (4), mettant en avant pas moins de 13 lieux participant à l’opération. La marque rend aussi visible un partenariat avec Pierre Hermé, aussi bien dans L’Echappée Belle qu’à l’occasion de la fête des pères (coffrets avec macarons + bouteille de BS). Le thème de la fête des pères est mis en avant dans deux publications (coffret Pierre Hermé + film cuvée Nicolas François 2006). La fête des mères n’est pas oubliée avec un petit film (Billecart-Salmon Rosé / Blanc de Blancs). Enfin, la maison a aussi lancé une invitation pour un e-tasting live du Clos Saint Hilaire 2003 (appuyé par une autre publication / film sur la même cuvée, le jour d’avant).

#10 – Charles Heidsieck – 7 publications – 4 ou 5# par publication

Presque chaque publication est illustrée par un visuel d’un des flacons de la Maison (brut ou rosé). Les 3 premières publications du mois sont sur le thème « Liberty Sketches », avec #endfoquarantine et #deconfinement. Charles Heidsieck parle aussi de son entrée au Comité Colbert. Les fêtes des mères et des pères sont chacune mises en avant par une publication avec un produit différent (brut et rosé). Enfin, la maison organise un live culinaire avec un chef étoilé (Lionel Lévy) et le chef de cave Cyril Brun.

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