Seconde partie de l’interview réalisée (lire la première partie ICI) auprès de Martin Cubertafond, consultant en stratégie et maître de conférences à Sciences-Po Paris où il enseigne la stratégie de l’entreprise et donne, depuis 2006, un cours sur le marché mondial du vin. Avec son nouvel ouvrage, “Stratégies et Marketing du Champagne, Quelle place pour le champagne sur le marché mondial des vins effervescents” Martin Cubertafond propose une analyse stratégique et marketing complète du marché mondial des vins effervescents.
Alors qu’on se souvient du phénomène ou épiphénomène « Cava », il y a une dizaine d’années, la Champagne doit – elle avoir peur du prosecco, que cela soit en termes de part de marché, de volume ou d’image ?
Le prosecco a connu une croissance phénoménale : sa production a triplé en 5 ans et elle devrait se stabiliser autour de 600 millions de bouteilles par an, soit le double des expéditions de champagne en 2019 Le prosecco représente tout d’abord une opportunité pour le champagne en général, car il a provoqué une mutation du marché mondial des vins effervescents. Il a élargi les modes de consommation (pour le brunch, devant un match de foot à la télévision,…) et il recrute de nouveaux consommateurs (notamment les millennials). Ces nouveaux consommateurs vont vieillir, monter en gamme, et quand ils auront un évènement particulier à célébrer ils se tourneront vers la catégorie au dessus : le champagne.
Mais le prosecco est également une menace pour le champagne. Menace indirecte d’une part, car il est vendu dans les mêmes magasins que le champagne et il lui prend de la place dans les linéaires. Menace directe, d’autre part, pour les champagnes d’entrée de gamme. Au Royaume-Uni, par exemple, entre 12£ et 15£, le consommateur aura le choix entre un champagne sans aspérités (le plus souvent une marque réservée, avec un marketing limité et une qualité moyenne) et l’un des meilleurs prosecco, offrant un rapport qualité-prix-image compétitif. Il choisira probablement le prosecco.
Alors que d’ici 2030, La Champagne veut être à 100% certifiée (VDC, HVE…), quid d’un autre sujet tout aussi important sur les marchés : celui de la traçabilité ?
Le véritable enjeu dans les années à venir dans les relations avec les consommateurs va être la transparence. L’application Yuka en donne une bonne illustration : un tiers des foyers français l’ont téléchargée et 94% de ses utilisateurs ont déjà abandonné une marque ou un produit. C’est un raz de marée et on ne reviendra pas en arrière.
De la même façon, pour le champagne, la transparence a vocation à devenir un non sujet parce qu’elle deviendra la norme. Il faudra, dans un avenir très proche, être capable d’expliquer ce que l’on fait, à la vigne (quels produits sont utilisés ? ) et dans les caves (quels assemblages sont réalisés ?).
Pour des vins d’assemblage de terroirs et de millésimes comme le sont la majorité des champagnes, la traçabilité est complexe, il va donc falloir faire preuve de pédagogie.
Sur ce point, les vignerons ont un avantage par rapport à la majorité des maisons, car ils produisent eux-même leurs raisins. C’est un atout important face à l’exigence de transparence qui arrive.
